Neuromarketing – 3 aspetti importanti della persuasione

21 dic 20

Cos’è e quando nasce il Neuromarketing

Ale Schimdts, professore di ricerche di mercato presso la Rotterdam School of Management, nel 2002 parla per la prima volta di neuromarketing per descrivere l’insieme di attività volte ad indagare il comportamento di una persona sottoposta ad uno stimolo di marketing. Se sei stato attento a quanto detto sinora, capirai che questa nuova disciplina assume un ruolo centrale nella costruzione di un prodotto/comunicazione che rispecchi i fabbisogni emozionali delle persone a cui è rivolta.

Il neuromarketing nasce da questo assunto:

Se l’emozione riveste un ruolo fondamentale nelle decisioni, la comunicazione deve avere una forte componente emozionale, quindi per costruire una strategia di marketing efficace è necessario misurare le emozioni provocate nel consumatore.

Il neuromarketing è il connubio tra neuroscienze e marketing tradizionale. Le neuroscienze studiano il sistema nervoso dell’essere umano e con esso il nostro cervello, lo strumento più meraviglioso e complesso ideato in natura. Il marketing viene descritto come l’insieme di quelle attività che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di analisi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni di clienti attuali e potenziali. Definisce inoltre le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per consumatori ed impresa.

Si tratta di un incrocio di competenze, strumenti, metodologie e teorie incredibile.

Neuromarketing: 3 aspetti importanti della persuasione

Il neuromarketing contribuisce in maniera significativa a valutare 3 aspetti importanti della persuasione, l’arma che ogni marketing manager dovrebbe far propria:

Attenzione;
Emozione;
Memorizzazione

1. Attenzione

Ci sono due tipi di attenzione: bottom-up e top-down.

La prima è spontanea e nasce dal basso ovvero dall’ambiente che ci circonda; la percezione inizia dall’input sensoriale quindi dallo stimolo stesso e non viene provocata. Viene risvegliata da stimoli esterni, come un elemento che risalta sullo sfondo e si impone all’attenzione. Pensate ad esempio ad una bottiglia con un packaging particolare su di uno scaffale con altre bottiglie dal design ordinario, coglierà probabilmente la tua attenzione; dal design risalirai al prodotto e poi al marchio.

L’attenzione top-down invece è guidata, viene sollecitata dalla comunicazione stessa; l’elaborazione è «guidata dai concetti», cioè basata sulle rappresentazioni contenute in memoria. Sei te in questo caso che cerchi attivamente un prodotto e se, durante la tua ricerca, ne trovi uno in particolare che ti comunica tutte le caratteristiche che stavi cercando allora probabilmente lo acquisterai.

Il consumatore moderno vive oggi una guerra in cui riveste un ruolo passivo. La lotta tra imprese per attirare l’attenzione del consumatore si fa sempre più pressante. Creare una comunicazione innovativa per design e caratteristiche però non sempre è la soluzione vincente. Siamo geneticamente ostili al cambiamento e preferiamo restare nella nostra comfort-zone. La comunicazione vincente è quella che riesce a mantenere un equilibrio tra novità ed ambiente conosciuto, oltre che parlare a tutti i 3 cervelli: rettiliano, limbico, nuovo. Se devi costruire il tuo sito web ad esempio, stravolgerne il layout grafico altro non farebbe che caricare cognitivamente l’utente costringendolo ad elaborare la nuova UI (user interface) della piattaforma. Risultato? Scappa. Il tuo competitor più vicino è ad un click di distanza.

Strumento principe per misurare l’attenzione è l’eye tracking (di cui una visualizzazione a heatmap sottostante).

Per un approfondimento, leggi anche: I principali ambiti di applicazione dell’Eye Tracking

2. Emozione

Alcuni strumenti tipici utilizzati durante un’analisi di neuromarketing come l’elettroencefalogramma (EEG) e il galvanic-skin-response (GSR) sono fondamentali per misurare l’emozionalità provata dal consumatore sottoposto allo stimolo comunicativo.

In particolar modo, è possibile misurare:

La valenza; ovvero la direzione positiva o negativa dell’emozione. In tal senso lo studio delle onde alpha emesse nella parte prefrontale dal nostro cervello, fungono da buon indicatore se correlate all’attività betha.
L’arousal; l’intensità dell’emozionalità provata.
La motivazione; avvicinamento o allontanamento dallo stimolo di marketing percepito.

Di seguito una chicca; un video derivante da nostro user test sulla piattaforma di UXOptimeyes, nostro nuovo servizio innovativo, che triangola i dati di eye tracking e facial recognition da remoto. Buona visione!

3. Memorizzazione

E’ senza dubbio il processo più complesso da misurare. In questo caso si fa riferimento ad un processo in entrata: alla codifica delle informazione e al loro inserimento in memoria, e in uscita: al richiamo del ricordo spontaneo od indotto. Si utilizzano, oltre all’EEG, anche tecniche di neuroimaging, in grado di misurare e visualizzare il metabolismo cerebrale. Tra le tecniche più usate in tal senso troviamo la fMRI ovvero la risonanza magnetica funzionale.

Leggi anche: Neuromarketing ed EEG

Di strumenti ce ne sono molti altri, per citarne alcuni:

l’ECG o elettrocardiogramma; misura la variazione del battito cardiaco,
Il facial recognition; che attraverso le espressioni facciali è in grado di misurare le emozioni primarie dell’individuo,
L’IAT o implicit-association-test; che permette di conoscere “quello che il consumatore pensa ma non dice” confrontando le risposte e i tempi di latenza durante un test adeguatamente progettato.

Ogni strumento viene utilizzato o meno in base all’obiettivo di analisi, l’importante non è il dato ricavato dalla singola tecnologia bensì la triangolazione dei dati tra i tools che si decidono di utilizzare. Spetta poi al ricercatore interpretare in chiave strategica l’output biometrico.

Nel caso non l’avessi ancora letto, ti consiglio questo articolo sui principali strumenti di ricerca del Neuromarketing.

Le Tecniche di Neuromarketing applicate al tuo sito web

Il neuromarketing NON è una metodologia di indagine alternativa a quelle tradizionali bensì integrativa. Pensate ad esempio all’ottimizzazione di un e-commerce. Si fa qui riferimento al CRO, acronimo che sta per conversion-rate-optimization, ovvero al processo di miglioramento continuo della piattaforma digitale al fine di aumentarne il tasso di conversione diretto.

I dati analitici, quelli che possono essere ricavati da software come Google Analytics e Hotjar, permettono di direzionare l’analisi verso quelle pagine del sito che hanno una scarsa qualità della visita, oppure agli step a carrello con maggiore percentuale di abbandono.
Un test di usabilità, eseguito con strumenti biometrici, permette invece di comprendere i livelli di attenzione, stress, coinvolgimento e più in generale le emozioni provate dagli utenti durante la navigazione della piattaforma.

Il matching tra dati quantitativi (i primi) e qualitativi (i secondi) consente di avere una visione a 360° di ciò che accade durante l’utilizzo della piattaforma ma soprattutto di comprendere quali sono stati i processi cognitivo-emozionali che hanno influenzato i processi decisionali dei consumatori durante l’acquisto o meno di uno dei prodotti presenti nel catalogo online.

Per un’azienda sposare il neuromarketing significa mescolare scienza e comunicazione.

Ad essere oggetto d’analisi molto spesso sono:

Piattaforme digitali

Siti web o più spesso e-commerce. Vengono create interfacce brain-friendly, prive di frizioni cognitive che accompagnano l’utente alla conversione in maniera spontanea e naturale.

Packaging di prodotto

Si analizzano i punti attentivi per apportare migliorie grafiche all’involucro così che sia di maggiore attrazione per i consumatori.

Spot TV

In fase pre-diffusione permette di selezionare il montaggio più di appeal per il pubblico di riferimento riducendo i costi e massimizzando l’investimento in termini espositivi.

Brand Identity

Comprendere quali sono i valori associati dai consumatori al proprio marchio/logo consente ai manager di direzionare le attività di marketing al fine di accrescere la propria identità di marca nella corretta direzione.

Conclusioni

Al di là di quest’ultima analisi da neuromarketers incallito, spero che l’articolo ti sia piaciuto!

Per qualsiasi dubbio scrivici a info@neurowebdesign.it

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Stefano Civiero