Il Test ad Associazione Implicita (IAT) applicato al Marketing

23 set 20

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Tra le procedure maggiormente utilizzate per la rilevazione delle risposte implicite troviamo il Test ad Associazione Implicita (IAT – Implicit Association Test). Uno strumento versatile, con moltissimi ambiti di applicazione e che si è dimostrato uno dei migliori metodi per indagare gli aspetti impliciti associati ad un prodotto o ad un brand.

“Le persone dicono realmente quello che pensano?”

Non sempre. A volte si sospetta che nemmeno loro sappiano chiaramente cosa accada nelle loro menti.

Ecco perché il marketing sta mostrando un sempre maggiore interesse per lo studio dei processi automatici e inconsapevoli che guidano le scelte dei consumatori. Questo grazie, anche, al crescente sviluppo di una gran varietà di strumenti metodologici provenienti dalla psicologia e dalle neuroscienze, che offrono una miglior comprensione del modo in cui i consumatori elaborano e rispondono agli stimoli commerciali.

Vediamo insieme le ragioni di questo successo.

Implicit Association Test: cos’è e come funziona

L’Implicit Association Test (IAT; Greenwald, Mc-Ghee e Schwartz, 1998) è uno strumento di misura indiretta, che in base alla latenza delle risposte, valuta la forza di ASSOCIAZIONE tra concetti, permettendo di comprendere come le informazioni categoriali sono rappresentate in memoria.

Secondo il modello associativo a cui fa riferimento, i concetti, non sono altro che i singoli mattoni della nostra conoscenza: rappresentazioni mentali organizzate in memoria sotto forma di network, ovvero di reti associative costituite da nodi concettuali.

Ciascun nodo può avere molteplici legami (links) e questi si possono differenziare non solo per la tipologia di connessione, ma anche per la forza di associazione.

Struttura dello IAT Test

La metodologia classica consiste in una serie di compiti di categorizzazione, svolti a computer. Sullo schermo compaiono uno dopo l’altro degli stimoli che l’utente deve ricondurre alla categoria di riferimento, il più velocemente e accuratamente possibile, avendo a disposizione solo due tasti di risposta.

Gli stimoli possono essere parole o immagini appartenenti a quattro diverse categorie:

Due di queste rappresentano i CONCETTI (es. donne e uomini, mele e pere, oppure nel caso stessimo facendo riferimento ad un brand, es. Coca-cola e Pepsi);
Mentre le altre due categorie rappresentano due ATTRIBUTI bipolari (es. positivo e negativo, moderno e obsoleto).

Nell’immagine troviamo un esempio. In questo caso i concetti sono i 2 brand: Coca-cola vs Pepsi; mentre gli attributi: aggettivi positivi o negativi.

La logica sottostante è molto semplice: se un concetto e un attributo, oppure due concetti, sono fortemente associati tra loro, sarà più facile accoppiare gli stimoli, rispetto agli altri. Di conseguenza si osserverà anche un minor tempo di risposta e un minor numero di errori. Il confronto della velocità di esecuzione dei diversi compiti di classificazione fornisce così un indice della forza di associazione dei concetti rappresentati in memoria.

Per comprendere meglio come si svolge questo test ti invito a provare a farlo di persona!

A questo link di Harvard, troverai diversi Test di Associazione Implicita. Provaci.

Costrutti impliciti ed espliciti a confronto

L’Implicit Association Test (IAT) nasce nell’ambito della Psicologia Sociale per lo studio degli stereotipi e dei pregiudizi, trovando presto facile applicazione anche in diversi ambiti d’indagine tra cui lo studio degli atteggiamenti impliciti verso i prodotti di consumo. In un panorama consumistico ampiamente dominato dalle influenze automatiche e inconsapevoli, i test ad associazione implicita si rivelano strumenti particolarmente utili nell’individuare le “vere” risposte dei consumatori.

Questo perché le tradizionali ricerche nel marketing si avvalgono principalmente delle scale self-report, come questionari di atteggiamento o sondaggi di opinione. Per quanto le valutazioni esplicite siano degli strumenti validi, esse fanno riferimento ad auto-descrizioni che le persone forniscono volontariamente. In altre parole, sono soggette ad alto controllo da parte del partecipante, che potrebbe volontariamente o meno storcere le risposte per motivi di auto presentazione, di desiderabilità sociale e di conformismo alle norme sociali; per esempio quando i partecipanti si sentono obbligati (almeno superficialmente) a fornire la risposta più socialmente accettabile, per presentarsi in maniera conforme ai valori “socialmente condivisi”.

La rilevazione delle risposte implicite nel marketing

Da una parte, la psicologia del consumatore è meno soggetta a distorsioni legate alla “desiderabilità sociale” delle risposte dall’altra parte però, sorgono dei limiti dovuti alla capacità introspettiva dell’intervistato, che per quanto possa essere disposto a collaborare, spesso non è in grado di fornire una descrizione affidabile.

Se non ne sei convinto, prova a rispondere a queste domande:

Perché scegliamo di acquistare un prodotto piuttosto che un altro?
Perché siamo attratti da una certa marca di abbigliamento piuttosto che un’altra?
Quali sono i fattori che influenzano davvero le nostre decisioni d’acquisto?

Te lo sei mai domandato? Eppure siamo tutti consumatori!

Ma qui sta il bello: come consumatori, non possiamo porre a noi stessi queste domande, perché nella maggior parte dei casi non potremmo conoscere le risposte.

L’utilizzo del Test ad Associazione Implicita nelle Ricerche di Marketing

Il vantaggio dell’impiego dello IAT Test nelle ricerche di marketing deriva dal fatto che le scelte di consumo non sono sempre consce e razionali. Dato il ruolo che le emozioni e le motivazioni hanno nei processi decisionali, non dovrebbe sorprendere sapere che la maggior parte delle scelte che prendiamo quotidianamente sono automatiche e al di sotto della soglia della consapevolezza. Per questo le risposte esplicite fornite dai metodi tradizionali di indagine come questionari e interviste, non sono in grado di spiegare gran parte delle scelte prese dai consumatori.

Il test ad associazione implicita si rivela uno strumento molto efficace nel marketing, proprio per la sua capacità di aggirare i problemi di “desiderabilità sociale” e i limiti legati “’all’introspezione”, avvalendosi dei tempi di reazione che sono al di fuori del controllo cosciente delle persone.

Vantaggi dell’Implicit Association Test:

Tramite i tempi di reazione, fornisce una misura indiretta della forza di associazione tra concetti rappresentati in memoria;
Ne inferisce una misura implicita, scarsamente influenzabile dal controllo intenzionale;
La flessibilità dello strumento consente un’ampia applicazione in diversi contesti, fornendo una misura più sensibile di quella esplicita (es. questionari).