Neuromarketing ed EEG

Voglio spiegarti in maniera pratica come funziona il neuromarketing. Nel mentre, scoprirai qualche piccola-grande curiosità sulla macchina più perfetta e complicata che possediamo; il nostro cervello e su uno degli strumenti principe della disciplina ovvero l’EEG (elettroencefalogramma). Per farlo, facciamo assieme un esperimento, però devi farmi da cavia, te la senti?

Niente di complicato, ecco le istruzioni:

• Qui sotto trovi un piccolo lettore multimediale che contiene un file audio di 15 secondi,
• Se le hai a portata di mano, metti delle cuffie oppure cerca di isolarti dai rumori che hai attorno,
• Clicca PLAY sul lettore per far partire l’audio,
• Subito dopo, chiudi gli occhi e lasciati trasportare dal suono che sentirai.

Fatto? Non barare eh. Ora dimmi, ti sei anche solo in minima parte rilassato?

Ti sei mai chiesto perché lo sciabordio delle onde del mare ci infonde la pace dei sensi? Devi saper che è un suono molto particolare che viene anche definito “rumore bianco” perché contiene tutte le frequenze udibili dall’orecchio umano.

Quando hai fatto partire l’audio si sono verificati alcuni eventi nel tuo organismo ed in particolar modo nel tuo sistema nervoso:

• Il tuo sistema parasimpatico si è attivato e sono cambiati alcuni parametri fisiologici: il tuo battito cardiaco è leggermente rallentato, la pressione sanguinea è diminuita, i sistemi di allerta insiti nella parte più antica del tuo encefalo si sono per un attimo disattivati. Il rumore delle onde del mare che accarezzano la spiaggia, non presenta di per sé forti variazioni di volume, per questo motivo il tuo cervello ha deciso di mettere in pausa il suo quasi-perfetto sistema di vigilanza contro possibili pericoli.
• Il tuo ritmo cerebrale è rallentato. Sappi che anche tu come il mare produci onde, per la precisione onde elettriche. I nostri neuroni, le cellule di qui è composto la maggior parte del nostro tessuto cerebrale, producono impulsi elettrici che viaggiano ritmicamente lungo il tessuto nervoso; proprio come le onde. Quando poco fa hai percepito il suono del mare è avvenuta nel tuo cervello una variazione della tua attività cerebrale: il passaggio dalle onde beta, tipiche dell’attività diurna, alle onde alpha, un ritmo presente nel dormiveglia, in cui la fantasia e la creatività prendono il sopravvento. Sul tema onde cerebrali tornerò tra poco, promesso.

Ti ho appena spiegato in maniera scientifica il motivo per cui ti sei rilassato sentendo un suono. Ora, considerando che la definizione migliore per neuromarketing è “disciplina che indaga il comportamento di un consumatore in risposta ad uno stimolo di marketing”, cosa ho appena fatto? Ti ho spiegato con un esempio pratico cosa significa fare neuromarketing.

È vero, in tutto questo manca una componente che non potevo di certo applicare da remoto mentre ascoltavi le onde del mare ovvero lo strumento principale, in grado di registrare l’attività cerebrale e stabilire l’effettivo passaggio dal tuo ritmo beta, al ritmo alpha: l’elettroencefalogramma.

Cos’è l’EEG?

L’elettroencefalogramma che da qui in poi chiameremo col suo acronimo EEG, è uno strumento che registra l’attività elettrica generata del cervello tramite elettrodi posizionati sul capo della persona, in posizione ben definite. Tale segnale è attribuibile ai potenziali post-sinaptici generati dai neuroni. Si, esatto! Tutti noi siamo delle piccole centraline elettriche.

Gli EEG che vengono utilizzati per condurre studi di neuromarketing non hanno (di solito) specifiche adatte a rilevare patologie. Questo perché gli obiettivi sono ben altri. Inoltre, ad essere oggetto di studio non è il partecipante alla ricerca bensì il packaging, il sito, lo spot TV; ovvero lo stimolo di marketing da analizzare.

EEG ed onde cerebrali: siamo tutti piccole centrali elettriche

L’analisi EEG parte dalla mappatura delle diverse tipologie di frequenze delle onde cerebrali. Vi avevo promesso che avrei ripreso questo discorso. Nel 1929, Hans Berger, medico tedesco che 5 anni prima era riuscito per la prima volta a registrare l’attività cerebrale di una persona, ha classificato e distinto ben 5 bande di frequenza correlate a differenti processi cognitivi.

L’immagine sopra vi mostra l’andamento delle 5 onde. Andando un po’ più nel dettaglio:

• Onde DELTA: caratterizzate da basse frequenze d’onda (fino a 4Hz) ma elevate ampiezze (fino a 100 microvolt). Tipiche di un soggetto adulto in stato di sonno profondo.
• Onde THETA: frequenze che oscillano tra i 4Hz e gli 8Hz e ampiezza fino a 100 microvolt. Un soggetto in ritmo theta, è in sonno REM acronimo inglese che sta per Rapid-Eye-Movements che deriva dal movimento rapido ed incontrollato degli occhi durante tale fase. Il sonno REM si verifica normalmente 4 o 5 volte per notte in cui si fanno sogni molto intensi. Si è in uno stato di immaginazione e meditazione.
• Onde ALPHA: si manifestano tra gli 8Hz e i 12Hz, con un’ampiezza di poche decine di microvolt. È il ritmo che avevi mentre ti rilassavi ascoltando le onde del mare.
• Onde BETA: tra i 12Hz e i 30Hz, con un’ampiezza di poco minore rispetto alle alpha. In questo momento, se stai leggendo attentamente, probabilmente sei in ritmo beta.
• Onde GAMMA: oscillazioni di frequenza tra i 30Hz e i 50Hz. Questo stato è correlato a processi cognitivi molto complessi.

La registrazione dell’attività corticale con EEG legata all’analisi della comunicazione e al marketing, è nata già a partire dai primi anni ’70 quando alcuni neuroscienziati hanno cercato di verificare la diversa attivazione dei 2 emisferi di cui è composto il nostro encefalo (destro e sinistro) alla visione di alcuni spot pubblicitari. Prima gli studi a riguardo non sono stati così diffusi per la complessità della tecnologia da utilizzare, le competenze richieste e l’elevato budget di cui disporre.

La tecnologia oggi ha fatto dei passi da gigante a riguardo. In commercio si posso reperire diversi dispositivi EEG finalizzati alla ricerca nel campo del neuromarketing, anche a basso costo e poco invasivi. Certo, un EEG non vale l’altro, ma ci sono diversi dettagli tecnici (numero di elettrodi, frequenza di campionamento, materiali e connettività, etc…) da valutare in fase d’acquisto. Inoltre, la competenza nell’elaborazione dei dati da parte del ricercatore riveste ancora un ruolo determinante nel ricavare un dato qualitativamente elevato.

Da leggere: Chi è l’UX Researcher?

EEG e Neuromarketing: dalla teoria alla pratica

Tra le bande di frequenza prima descritte, il ritmo alpha è stato il primo ad essere individuato da Berger. Inoltre, viene molto spesso utilizzato come misura inversamente correlata per definire il livello di attenzione, interesse e più in generale di avvicinamento od allontanamento dallo stimolo percepito. Questo perché, una riduzione dell’attività alpha è molto spesso associata ad un’attivazione cognitiva. Questo fenomeno, nel settore viene chiamato anche alpha bloccante o alpha desincronizzante.

Come può essere utile quindi un’indagine condotta con EEG sulla tua comunicazione?

Gli ambiti applicativi sono pressoché infiniti ma le ricerche di neuromarketing si sono spesso focalizzate nell’analisi di:

1. SPOT TV 

L’elettroencefalogramma permette di capire quali sono le sezioni dello spot che attivano maggiormente il consumatore, quali sono stati i suoi livelli attentivi, di interesse e se i frame più importanti della pubblicità si sono collocati in una fase o meno di memorizzazione delle informazioni presso la mente del partecipante allo studio.

L’analisi consente di realizzare non solo lo spot più coinvolgente per il proprio target di riferimento ma anche quello più efficace commercialmente. Se il prodotto/servizio viene ricordato, entra nel mindset del consumatore e le probabilità di vendita aumentano esponenzialmente.

2. Siti Web

Comprendere se una pagina o l’intera navigazione risulta impegnativa per l’utente è di fondamentale importanza per creare una piattaforma brain-friendly. Uno dei motivi principali di abbandono di un sito, risiede nella difficoltà dell’utente di navigare la piattaforma stessa, non comprendendone le logiche di usabilità e di user experience ideate dal designer. L’EEG consente di misurare il carico cognitivo. Inoltre, è possibile capire quali sono stati gli elementi che hanno recato disturbo all’internauta durante il suo percorso decisionale nella piattaforma.

3. Analisi ambientali

In questo caso ad essere oggetto di analisi può essere il negozio, lo store, lo stand aziendale, etc… L’EEG rileva i diversi livelli di attivazione mentale del partecipante allo studio in risposta alla scoperta delle diverse aree di cui è composto lo spazio commerciale che lo circonda. Questo permette di modificare l’architettura del negozio così da renderlo più coinvolgente e propedeutico alla vendita. Di recente, per la complessità delle modifiche che potrebbero scaturire, è preferibile svolgere questa analisi quando ancora la progettazione dello spazio si trova in una fase beta. In questo caso, vengono utilizzati dei visori di realtà virtuale indossati da potenziali consumatori insieme al caschetto EEG. La simulazione dello spazio, permette di proporre delle modifiche che saranno realizzate concretamente solo in fase di costruzione concreta dello store, riducendo notevolmente l’impatto dell’investimento.

4. Packaging

Molto spesso si ricorre all’A/B test per comprendere quale sia il packaging migliore. Vengono predisposte versioni diverse del pack dello stesso prodotto e attraverso l’analisi EEG è possibile comprendere quale susciti un interesse maggiore o più in generale una maggiore attività cognitiva positiva presso il potenziale consumatore.

Non solo EEG

Molto spesso l’EEG non può prescindere dall’incrocio dei dati ricavati da altri strumenti, primo tra tutti l’eye tracking. Dall’analisi del comportamento visivo è possibile comprendere cosa esattamente abbia scatenato quel livello di attivazione o frustrazione mentale. Ciò risulta spesso di fondamentale importanza per scavare più a fondo nella ricerca. In generale ti ricordo che l’output del singolo strumento lascia un po’ il tempo che trova. È invece il matching tra i dati dei vari strumenti a costruire uno studio di neuromarketing di elevata qualità e di conseguenza, più utile e di maggior valore per il committente.

Da leggere: I principali ambiti di applicazione dell’Eye Tracking

Al di là dello strumento utilizzato, devi sapere che se da una parte le competenze richieste per l’analisi elettroencefalografica sono comunque legate ad una formazione neuroscientifica o bioelettronica, dall’altra l’abilità del ricercatore di interpretare in chiave strategica i dati ricavati risulta essere un plus non comune e riveste un ruolo determinante in qualsiasi progetto di ricerca a prescindere dall’oggetto di studio.

Sull’EEG c’è dietro un mondo, io ho cercato di darti una piccola ma spero esaustiva introduzione allo strumento. Se ne vuoi sapere di più non esitare a scriverci a info@neurowebdesign.it

Resta aggiornato!

Iscriviti alla nostra newsletter mensile per non perdere news, aggiornamenti e consigli utili per migliorare le prestazioni del tuo business online!