Eye Tracking: come leggiamo un sito web?

11 mar 21
leggere online

Oggi voglio parlarti di un elemento fondamentale di cui si compone una piattaforma turistica: il contenuto testuale di un sito web. Come viene letto o per meglio dire “scansionato” dagli utenti. Per farlo faremo riferimento ai dati che provengono dalla letteratura e dagli studi condotti con Eye Tracking. In questo articolo, ti spiegherò nel dettaglio come tecnicamente leggiamo (in media).

Eye tracking: cos’è e come funziona?

L’eye tracking è una tecnologia in grado di monitorare, registrare ed analizzare il movimento oculare di una persona.

Uno strumento utile per analizzare il comportamento che l’utente assume durante la navigazione online. Negli articoli precedenti abbiamo pubblicato diversi video ed output di questa strumentazione. É giunta ora di approfondirla. La luce ad infrarosso emessa dall’eye tracker (che può essere wearable o remote), viene riflessa dalla nostra cornea e proiettata sullo stimolo visivo percepito.

L’esperienza d’uso di un sito web 

Se in questo momento un eye tracker stesse monitorando il tuo comportamento visivo, sarebbe in grado di fornirmi queste informazioni:

  • Se hai o meno letto le righe di testo di questo articolo;
  • Se l’hai letto tutto, o semplicemente ti sei soffermato su qualche frase/paragrafo;
  • Quanto tempo hai dedicato alla lettura;
  • Quali parole, immagini o spazi hanno catturato la tua attenzione;
  • Quanto la lettura ti ha impegnato cognitivamente.
  • I tempi e successione degli spostamenti di ciò che hai osservato.

Puoi ben capire che queste sono informazioni preziose per qualsiasi professionista responsabile della user experience della tua piattaforma.

Se operi nel settore turistico, puoi comprendere ad esempio se la tua immagine principale in homepage ha avuto il giusto peso attentivo, così come elementi cardine quali l’elemento calendario o le varie call-to-action disseminate nel sito web.

Ora, entriamo un po’ nel tecnico.

eye tracking

Tracciamento dei movimenti oculari con l’eye tracking

Come leggiamo? Saccadi e fissazioni

Quando leggiamo un testo, il nostro occhio compie repentini movimenti oculari chiamati saccadi. Queste saccadi durano tipicamente tra i 20 ms e i 200 ms. Tra una saccade e l’altra l’occhio rimane fermo in media per circa 200-300 ms; questa è una fissazione. Le fixations sono fondamentali per il nostro cervello per elaborare quello che percepiamo visivamente.

L’insieme di fissazioni e saccadi rappresenta lo Scanpath, cioè il percorso disegnato dal nostro occhio.

fissazioni e saccadi

Perché le saccadi sono così importanti?

Il centro del nostro campo visivo è estremamente accurato, ma tale precisione diminuisce rapidamente al di fuori di quel centro. Fai questo esperimento:

 Allunga il pollice della tua mano davanti a te. Guarda l’unghia del pollice.

Cosa hai visto? L’unghia era molto a fuoco vero? Mentre lo spazio circostante era sfuocato. Il focus ristretto e selettivo del nostro occhio rende inevitabile servirsi delle saccadi per esplorare lo spazio intorno a noi; nella lettura il binomio tra saccadi e fissazioni ci consente quindi di leggere.

Come leggiamo un sito web?

Cos’altro devi sapere:

  1. Il lettore occidentale compie prevalentemente saccadi orizzontali, da sinistra verso destro, durante la lettura;
  2. La prima parte del testo è quella che raccoglie le fissazioni più lunghe mentre l’ultima parte le più corte;
  3. Più saccadi facciamo e/o maggiore è la densità di fissazioni, più alto è stato lo sforzo cognitivo che è stato richiesto all’internauta per leggere il nostro contenuto.
eye-tracking-heatmaps-neurowebdesign

1. Spostamento dello sguardo durante la lettura di un testo

Il punto 1 ovviamente cambia a seconda della cultura di appartenenza. Da un’analisi eye tracking è facile vedere una NON lettura di un contenuto testuale: se le saccadi sono quasi tutte verticali e non orizzontali, il consumatore non legge ma semplicemente scrolla la pagina.

2. I movimenti oculari permettono di capire il processo attentivo dell’utente

Il punto 2 ci dà invece un’informazione rilevante: la sezione di testo più importante all’interno del tuo sito è sempre la prima ad inizio contenuto/paragrafo.

 

3. Sistema attentivo e carico cognitivo

Il punto 3 infine è di notevole importanza. Ricordi? Il nostro cervello è pigro. Vuole tutto subito e, se non trova facilmente quel che cerca, o abbandona il percorso, oppure trova delle scorciatoie (cognitive) per arrivarci. Leggere un contenuto testuale non è un compito facile per il nostro cervello. Scannerizziamo un testo piuttosto che leggerlo. Leggere online ci richiede sempre un certo sforzo cognitivo che la nostra mente non ama.Il workload (carico cognitivo) è una delle metriche che solitamente viene considerata nella valutazione di una piattaforma in un’analisi di neuromarketing.

Il corretto livello di workload consente al cervello del turista di procedere facilmente verso la prenotazione della propria camera/tavolo/pacchetto/etc… Nell’inserire i tuoi contenuti testuali quindi tieni conto del cosiddetto TMI Effect (To-Much-Information-Effect) che va ad appesantire la navigazione e che tratteremo nello specifico la prossima settimana.

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