Neuromarketing e Processi Decisionali

21 dic 20

Prendi una decisione, ora. Vuoi spendere 4 minuti del tuo tempo per leggere questo articolo oppure tornare alle tue ricerche nel web?

Fermo, Aspetta!

Prima di darti una risposta pensa che se ritorni in Google dovrai nuovamente scegliere tra una moltitudine di titoli e descrizioni con alto rischio di incappare in un articolo decisamente meno interessante e concentrato di questo. Ci sono 12.300 risultati per “Neuromarketing e processi decisionali” nel momento in cui sto scrivendo, ho controllato sai?

Anche se ti focalizzi solo sulla prima pagina della SERP ci sono almeno 10 alternative diverse. Tantissime opzioni su cui ragionare e potresti davvero perdere del tempo prezioso, senza contare che nel frattempo probabilmente accetterai cookies di siti che possono spammarti di pubblicità.

Ti ho convinto a restare? Beh se stai ancora leggendo direi di sì, ma sappi che mi sono appena giocato la carta del Paradosso della Scelta. Si tratta di un bias cognitivo secondo cui di fronte a tante opzioni entriamo in uno stato di paralisi mentale e preferiamo non decidere. Ma di questo parleremo tra poco, nel frattempo, se vuoi approfondire, qui sotto trovi la TEDx Talk del 2005 di Barry Schwartz, psicologo e autore del libro The Paradox of Choice – “Why more is less”.

Prendiamo ogni giorno decisioni

Esse sono frutto di domande più o meno consapevoli che ci poniamo da soli o che ci vengono presentate dall’esterno. A che ora metto la sveglia? Oggi vado a correre? Come va al lavoro? Quale immagine dovrei inserire nel mio sito web? Questo dentifricio è davvero conveniente?

Non voglio annoiarti con una manuale di psicologia cognitiva o dei consumi non preoccuparti! Nelle prossime righe voglio semplicemente illustrarti la forte correlazione esistente tra: processi decisionali, emozioni e marketing (o meglio neuromarketing).

I Processi Decisionali nel Neuromarketing

Perché stai continuando a leggere?

Le decisioni sono frutto di elaborazioni mentali e pertanto si parla di processi decisionali per definire tutti quei meccanismi cognitivi e/o emozionali che conducono ad una scelta. Se stai ancora leggendo sono felice; significa che il processo mentale che si è attivato ha valutato come più proficuo in termini di rapporto costi-benefici (e non solo, tra poco riprenderò questo concetto), continuare la lettura di questo articolo, ora tocca a me mantenere il tuo coinvolgimento nelle prossime righe.

Prendere decisioni significa ragionare in condizioni di incertezza. Il nostro cervello non riesce a prendere una decisione che sia la più efficace ed efficiente in un determinato istante, questo perché non è in grado di raccogliere ed elaborare tutte le informazioni che ci circondano durante l’atto decisionale. Quindi, quello che possiamo fare è solo stimare le conseguenze della strada che percorreremo. Stai continuando a leggere probabilmente perché ritieni che questo articolo possa incrementare le tue competenze in materia. Conoscenze che hai valutato come utili e spendibili nella tua quotidianità lavorativa o personale.

Mentre leggi, sei afflitto da FOMO (fear-of-missing-out) ovvero il timore di perderti qualcosa di importante nascosto tra le righe ed inoltre, sempre per il paradosso della scelta, alla fine di questa lettura, ti interrogherai se il tempo che mi hai dedicato ne è valso davvero la pena. Tra i 12.500 risultati di Google c’era un articolo che faceva più al caso mio forse? Te lo chiederai perché la troppa scelta comporta anche meno soddisfazione per l’opzione selezionata, rispetto alla soddisfazione che avresti se invece di articoli con le medesime parole chiave ce ne fossero stati solo 3 ad esempio.

Ok, ora vediamo come hai deciso che questo era l’articolo che faceva al caso tuo.

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La Teoria delle Decisioni

Sono stati condotti molti studi a riguardo. Esistono 2 filoni in cui far rientrare la teoria delle decisioni: teoria normativa e teoria descrittiva. Chi si occupa di teoria descrittiva cerca di scoprire come le decisioni vengono prese nei diversi contesti operativi invece coloro che si occupano di teoria normativa analizzano il modo con cui le decisioni dovrebbero essere prese in contesti completamente razionali.

Ti avevo promesso che questo non sarebbe stato un manuale di psicologia, non me lo sono dimenticato. Ti basti sapere che il modello normativo è stato ampliamente superato. Secondo Von Neumann e Morgenstern (1944), l’individuo che compie una scelta lo fa ragionando esclusivamente in termini probabilistici e di utilità attesa (rapporto costi-benefici).

Ora, immaginati davanti allo scaffale dei biscotti del tuo supermercato preferito. Hai appena finito 8 ore di lavoro e alle 19.30 devi essere a casa per cena. Ci sono 4 ripiani stracolmi di prodotti di diverse marche e tipologie. Il sacchetto di biscotti che metterai a carrello sarà davvero frutto esclusivo di una tua scelta completamente razionale? La risposta te la dico io: No! E tra poco scoprirai il perché.

Già Simon nel 1956 confutò questa teoria affermando che noi non siamo in grado di prendere delle decisioni basate esclusivamente sulla logica perché siamo soggetti a 2 forti limiti:

Limiti interni: memoria a breve termine limitata e attenzione selettiva.
Limiti esterni: quantità e qualità delle informazioni, limiti di tempo, situazioni di stress e di rischio.

Per questo motivo non cerchiamo la scelta migliore ma la più soddisfacente.

Come prendiamo le decisioni in situazioni di incertezza?

A far parte del filone descrittivo, troviamo invece gli studi condotti da Kahneman e Tversky (1974;1981). I due studiosi, hanno dimostrato come i processi decisionali azionati in situazioni di rischio ed incertezza, incorrono spesso in errori sistematici e bias cognitivi che non hanno nulla a che fare con il calcolo probabilistico a fine utilitario della teoria normativa. Il nostro cervello davanti ad uno scaffale di un supermercato con ampia scelta per il medesimo prodotto (pensate anche al catalogo prodotti di un e-commerce), fa affidamento a delle euristiche ovvero a delle scorciatoie cognitive ideate per ridurre la complessità del calcolo probabilistico e arrivare più in fretta ad una decisione.

Sulle euristiche e i bias cognitivi prometto che scriverò un articolo dedicato, adesso mi dilungherei troppo, per ora ti basti sapere che in base a queste ricerche la scelta che prendiamo non sarà mai la più ragionevole. Il prodotto che acquistiamo sarà sempre frutto di un processo decisionale “sporcato” dalla fretta, dalla pigrizia e dalla limitata capacità di calcolo del nostro encefalo.

Non è tutto qui. L’atto decisionale non è frutto solo di calcolo ed euristiche ma anche e soprattutto di emozioni. Ti avviso che il prossimo paragrafo ci aprirà la strada verso il meraviglioso mondo del neuromarketing.

L’influenza delle Emozioni sui Processi Decisionali

In questo contesto è impossibile non citare Antonio Damasio: neurologo, neuroscienziato, psicologo e saggista portoghese e i suoi studi sui marcatori somatici. Damasio è sicuramente il più importante sostenitore dell’indissolubile interconessione tra emozioni e decisioni.

L’ipotesi del Marcatore Somatico di Damasio

Damasio definisce marcatore somatico quella sensazione piacevole o spiacevole che sentiamo nel momento in cui ci torna in mente l’esito positivo o negativo di una scelta. Il marcatore somatico negativo agisce come un campanello d’allarme relativo al pericoloso esito dell’opzione che abbiamo davanti. Questo segnale ci fa abbandonare immediatamente quel determinato percorso decisionale e ci porta così a scegliere fra alternative che lo escludono. Il marcatore somatico ci protegge da perdite future e consente di scegliere entro un numero limitato di possibilità. Viceversa, un marcatore somatico positivo, funge da stimolo e da scorciatoia verso l’alternativa selezionata.

I marcatori somatici sono speciali sentimenti prodotti a partire dalle emozioni secondarie ovvero quelle emozioni e sentimenti connessi, tramite l’apprendimento, a previsti esiti futuri di determinati scenari (Damasio, 1994).

Questa teoria è un ulteriore conferma di come la decisione non sia il frutto di un ragionamento puramente analitico, dettato dalle regole della logica e della statistica bensì influenzato e filtrato dalla nostra personale esperienza e connesso alle nostre emozioni.

Processi Decisionali e Strategie di Comunicazione

Ora che hai le basi relative a come prendiamo decisioni ogni giorno, ragioniamo insieme. La maggior parte delle ricerche di mercato vengono svolte tramite questionari e focus group; ovvero sulle risposte esplicitate e razionalizzate da parte di consumatori a target. Inoltre, gran parte delle strategie di comunicazione vengono decise sulla base della personale esperienza dei manager aziendali che (non sempre) basano le proprie scelte su dati puramente quantitativi.

Come puoi ben immaginare quindi, l’iter che porta spesso alla diffusione di un nuovo prodotto sul mercato non tiene conto di una variabile fondamentale nell’analisi dei processi di consumo: l’emozione. E’ qui che ci viene in aiuto il neuromarketing.

Conclusioni

Wow! Ce l’ho fatta! Sei ancora qui che leggi questo articolo. Ora ovviamente sai il perché; il tuo marcatore somatico ha dato semaforo verde al processo decisionale che ti ha portato ad optare per questa lettura, inoltre le scorciatoie cognitive sempre piacevolmente percorse dal tuo cervello non ti hanno fatto abbandonare l’articolo che hai valutato infine come soddisfacente nel rapporto costi-benefici.

Al di là di quest’ultima analisi da neuromarketers incallito, spero ti sia piaciuto!

Per qualsiasi dubbio scrivici a info@neurowebdesign.it

Stefano Civiero