Il Processo Decisionale del Consumatore Turistico

11 dic 20
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Il processo decisionale del viaggiatore

Il processo decisionale può essere definito come l’identificazione di una scelta tra le diverse alternative disponibili. Si presume che per prendere una buona decisione, dovremmo essere in grado di prevedere e valutare i possibili risultati, soppesare gli aspetti positivi e negativi fino ad arrivare a una conclusione finale, l’atto decisionale.

Ma quali sono i processi decisionali adottati dai turisti che si trovano ad organizzare la vacanza?

Scopriamolo insieme.

Prodotto Turistico: definizione

Quando ci troviamo a parlare di una scelta di un “prodotto turistico” facciamo riferimento all’acquisto di un bene “immaterale” non definibile nell’acquisizione di beni o di merci:

Si tratta di un consumo che arricchisce il vissuto individuale attraverso un temporaneo cambiamento del modello relazionale con l’esterno (Maeran, 2004).

La vacanza può essere concepita come un “prodotto esperienza”, il cui valore dipenderà dalla memorabilità nel coinvolgere le persone sul piano personale e di costruire ricordi che perdureranno nel tempo.

Le 5 fasi del processo di scelta turistica 

Il comportamento d’acquisto del turista che si trova ad organizzare la vacanza passa attraverso diversi step, grazie al quale il bisogno percepito trova un riscontro tangibile nell’acquisto di un “viaggio”.

In merito ai processi decisionali e gli schemi comportamentali adottati dai turisti che organizzano la vacanza, sono stati formulati diversi modelli, i quali, seppure con lievi differenze, sono articolati secondo le seguenti 5 fasi.

  1. Percezione del bisogno di viaggio
  2. Ricerca di informazioni
  3. Costruzione e valutazione delle alternative
  4. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo
  5. Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-consumo.
il turista viaggia in rete

Come possiamo immaginare, il processo d’acquisto del “prodotto turistico” è complesso e articolato; questo è dovuto anche all’elevato numero di fattori che si devono considerare: il fattore tempo/soldi, circostanze famigliari, motivazioni e paure, etcc. A cui si aggiungono fattori legati alla data di partenza, alla scelta della destinazione, alla pianificazione e all’organizzazione del viaggio, oltre che al mezzo di trasporto e all’identificazione dell’alloggio.

Risposta Logica e Razionale nella scelta della destinazione turistica

Secondo te, quanto possano incidere LOGICA e RAZIONALITÀ lungo il processo decisionale nella scelta della destinazione turistica?

La decisione di compiere un viaggio implica diverse decisioni, tutte legate tra loro. E non sempre i viaggiatori, si lasciano guidare dalla logica, anzi, a volte l’aspetto emozionale e inconsapevole sembra avere la meglio.

Il ruolo delle emozioni nel processo decisionale del consumatore turistico

Aspetta però! Se ti stai già immaginando una guerra tra gli schieramenti di ragione ed emozionalità all’intero del nostro cervello, pronti a darsi battaglia per la conquista del potere decisionale, sappi che ti sbagli di grosso. È proprio il contrario.

Ragione ed emozione collaborano tra loro.

Antonio Damasio, in “L’errore di Cartesio: Emozione, ragione e cervello umano – (1994)”  introdusse l’ipotesi del marcatore somatico.

coppia di turisti in viaggio

Le emozioni secondo l’autore, contribuiscono in modo importante al processo di decision making.

Come?

Ad esempio, decidere di prenotare una stanza d’albergo non è il frutto di un ragionamento puramente analitico, dettato dalla mera analisi dei costi/benefici, bensì viene influenzato e filtrato dalla nostra personale esperienza e connesso alle nostre emozioni.

  • È l’emozione, mediante una sensazione corporea più o meno consapevole (marcatore somatico), ad essere interrogata per prima, solo dopo subentrerà l’analisi meticolosa della ragione. Quindi le emozioni guidano il nostro comportamento, riducendo le possibili alternative su cui ragionare e conducendoci infine ad una SCELTA.

Se l’argomento ti interessa ti consiglio di leggere anche l’articolo sul Neuromarketing e il Processo Decisionale.

Il comportamento d’acquisto del turista online

Ora chiediamoci, dove e quando il percorso del turista online può interrompersi e la scelta ricadere sulla prenotazione da OTA (Online Travel Agency: Booking.com, Expedia, Hotels, etc…) o da sito web diverso dal mio?

Di motivi ce ne possono essere disparati ma considerando la customer journey del turista medio, la leva del risparmio indissolubilmente legata al prezzo (a parità di altre condizioni come: nr di stelle, luogo, servizi inclusi, etc…) è sicuramente un criterio di scelta logico:

Pagheresti mai 15-20€ in più a notte per soggiornare a Roma a parità di condizioni? La ragione ti dice subito di no.

Vedo molti hotel con presenze online dal design accattivante, siti web bellissimi esteticamente che fanno sicuramente un gran lavoro sulla componente emozionale. Si dimenticano tuttavia che “l’ambiente conosciuto” per l’utente medio è quello delle OTA. Qui il turista sa di trovare:

  • ampiezza di offerta,
  • velocità di navigazione,
  • sicurezza nei pagamenti,
  • soprattutto Risparmio.

Ma non è sempre così!

Ci sono molte strutture che lavorano in disparity-rate a favore del proprio hotel ma non comunicano in maniera corretta questa leva al proprio target. La scelta dell’utente ricadrà in questo caso sempre su OTA!

Come superare questo scoglio logico?

Dare all’utente quello che si aspetta di ricevere, al posto giusto nel momento giusto. Nell’articolo precedente vi ho parlato dell’importanza di attenzione/interesse ed attrazione nelle prime fasi di navigazione. Sono processi immediati che interrogano poco la nostra parte razionale. Quello che serve all’utente per poter prenotare, è ricevere una conferma logica. Ecco che subentra un tool che in questi anni e per molte strutture ha dato parecchie soddisfazioni: il comparatore di prezzi integrato nel sito web.

Eye tracking: la nuova frontiera per i siti web degli hotel

Nel video qui sotto troverete uno spezzone di navigazione utente registrata con dispositivo eye tracker attivo in un sito web alberghiero.

I “pallini” che vedete muoversi sullo schermo vengono chiamate fissazioni ed indicano i punti in cui lo sguardo dell’utente si sofferma sugli elementi del sito. Più aumenta il diametro della fissazione, più l’internauta ha dimostrato interesse per l’elemento. Prova a notare il livello di attenzione e conseguente analisi (esamina a grandi linee diametro e nr di fissazioni) dedicato al comparatore di prezzi.

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Per saperne di più scopri tutti i nostri servizi alla pagina: il neuromarketing applicato ai siti web dedicati al turismo.

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marketing turistico neuromarketing e turismo