Test di Usabilità: numero di partecipanti allo studio

Se hai pensato di svolgere un test di usabilità sul tuo sito web sicuramente ad un certo punto ti sarai fatto questa domanda: ma quante persone devo coinvolgere nella mia ricerca? È del tutto normale, anche perché ti anticipo che la numerosità campionaria dipende molto dalla tipologia di test che vuoi condurre e dall’obiettivo che ti poni. In questo articolo, voglio darti una mano e condividere la mia esperienza pluriennale nel campo della user research riguardo alla tematica del recruiting.

Recruiting dei tester

Il reclutamento dei partecipanti che utilizzando gli amati inglesismi del marketing viene più comunemente detto “tester recruiting“, parte dalla definizione del target col cliente che commissiona l’analisi. Sarà lui o il reparto UX/marketing/digital a darti le direttive sulle caratteristiche principali delle persone che si vogliono coinvolgere nel test a meno che te non voglia condurre un test interno, a quel punto nessuno meglio di te conosce le caratteristiche psicografiche dei tuoi potenziali consumatori.

Ogni test può avere un’unica buyer persona oppure più di una. Ricorda che il numero di partecipanti raddoppia per ogni segmento di pubblico da analizzare. Ti sconsiglio vivamente di ricorrere al reclutamento di amici/familiari/conoscenti perchè il rischio di incorrere in muddy-data è veramente molto alto. In questo caso, alcuni tester potrebbero infatti non essere del tutto concentrati e motivati sulla task da svolgere.

Valuta bene principalmente 3 cose nello scegliere i tuoi partecipanti: sesso, nazionalità, livello di expertise sull’oggetto e ambiente d’analisi del test. Le differenze più rilevanti tra un cluster di tester e l’altro sono riscontrabili infatti tra:

• Essere uomo o donna: inutile dirvi che abbiamo modi di percepire ed elaborare le informazioni diversi;
• Nazionalità o meglio culture differenti: quello che è il colore del lutto per te non lo è di certo per un utente giapponese;
• Competenza sul tema: chiedi sempre ai tuoi partecipanti quanto si sentono esperti sulla tematica che vuoi testare e sull’ambiente in cui viene svolto il test (il web ad esempio).

Se non disponi di un database personale, ci sono agenzie di recruiting che fanno questo di lavoro e potrebbero darti una mano. Attenzione però che in questo caso i costi per-tester potrebbero lievitare.

Vuoi dirmi che ogni partecipante viene remunerato? Assolutamente SI. Questo consente da un lato di rendere il processo di recruiting più appetitoso e di raggiungere facilmente la tua numerosità campionaria, dall’altro responsabilizza il tester circa la sua mansione. In tal modo, si circoscrivono tester annoiati e disinteressati.

Un’ultima cosa, prevedi sempre 2-3 partecipanti in over-booking, parlo per esperienza professionale diretta; la persona che ti da buca all’ultimo minuto c’è sempre e per i motivi più disparati. Il tuo scopo è garantire alla tua ricerca e al tuo cliente un campione di tester tale per cui i dati ricavati garantiscano: significatività statistica e/o un ritorno dell’investimento efficiente (di questo parleremo tra poco).

Come ti ho anticipato prima, il numero di persone coinvolte varia in base sia all’oggetto che alla tipologia di test che si vuole condurre. Test quantitativi, qualitativi e di neuromarketing differiscono molto tra di loro per:

• metriche utilizzate;
• dati raccolti;
• metodologia di analisi.

Approfondiamoli assieme nelle prossime righe.

Test quantitativi e numerosità campionaria

I test quantitativi utilizzano KPI in grado di misurare l’efficacia e l’efficienza dell’usabilità di una piattaforma. Molto spesso, fanno uso di big data per avere l’affidabilità statistica necessaria per convalidare i dati raccolti. Ad esempio l’A/B testing è una pratica comune di test di tipo quantitativo che richiede un numero di sessioni utente registrate dipendente dal volume di traffico al sito.

Sono test in cui gli obiettivi vengono impostati a priori e non possono essere modificati in corso d’opera; per questo hanno regole e prassi metodologiche molto rigide. Sono ideali per estendere i risultati non solo al sito oggetto d’analisi ma anche a piattaforme simili per obiettivi, target e struttura architettonica. Non sono test utenti-centrici perchè possono essere realizzati solo all’inizio o (più spesso) alla fine di un progetto di design.

Se il tuo scopo è di misurare l’usabilità del tuo sito in termini di:

• Efficacia: misura in cui un utente è in grado di raggiungere l’obiettivo di un compito in modo corretto e completo;
• Efficienza: la quantità di risorse spese in relazione all’efficacia;
• Soddisfazione d’uso: la piacevolezza e il gradimento dell’utilizzo della piattaforma;
• Facilità di apprendimento: tempo necessario per eseguire correttamente le tasks;
• Facilità di ricordo: la facilità con cui l’utente memorizza le modalità di iterazione con la piattaforma,

allora dovrai procedere al recruiting di almeno 20 partecipanti. 

Da leggere: Chi è l’UX Researcher?

Come è possibile notare dal grafico sopra, uno studio condotto dalla Nielsen Norman Group ha evidenziato come con 20 partecipanti il margine di errore dei risultati raccolti è del 19%. Un margine che sembra essere ampio tuttavia, aumentare il numero dei tuoi partecipanti al test altro non farà che far incrementare i costi totali del progetto di conseguenza si abbasserà il ROI del cliente e l’efficienza della tua ricerca.

Test qualitativi e numerosità campionaria

I test qualitativi invece si basano sugli small data tanto acclamati da Martin Lindstrom nel suo celebre libro “Small Data”. Si fa in questo caso riferimento a test che puoi condurre anche semplicemente facendo sedere il tuo partecipante a fianco a te (o da remoto a schermo condiviso) e registrando la sessione, gli fai compiere una o più task obiettivo.

Di test qualitativi ce ne sono molti e diversi tra loro ma non è questa la sede per approfondire. Ti basti sapere che applicano metodologie molto flessibili e aggiustabili lungo il processo di ottimizzazione della piattaforma. Sono inoltre test utenti-centrici perchè le soluzioni di user experience ed usabilità rilevate derivano direttamente dall’osservazione del comportamento del partecipante durante l’uso. I risultati di un test qualitativo infine difficilmente sono applicabili ad altre piattaforme ma rappresentano una miglioria studiata appositamente per quel sito e per la sua utenza.

Se il tuo scopo è di comprendere:

• Perché un utente si comporta in un certo modo dentro al tuo sito web;
• Come ha fatto a completare la task che gli hai fornito;
• Quali sono stati gli ostacoli che ha incontrato durante il suo percorso di navigazione;
• Quando ha trovato difficoltà d’utilizzo,

allora hai bisogno di solo 5 partecipanti. Si hai capito bene

Nel grafico sopra viene rappresentato un confronto tra 83 user-test effettuali dalla N/N Group aventi ciascuno un numero di tester diverso. Ogni puntino rappresenta uno user-test, sull’asse verticale trovi il numero di problemi di usabilità trovati, su quello orizzontale il numero di partecipanti coinvolti. Noti niente? Le lacune di usabilità più numerose sono state trovate in una numerosità campionaria compresa tra 5 e 12 tester. In particolar modo (vedi curva sottostante), lo studio in questione ha evidenziato come 5 sia il numero minimo di utenti per riuscire a scovare almeno l’85% degli errori della piattaforma; arrivati al 14° partecipante vengono individuati fino al 99% delle lacune. Il ROI (rapporto costi-benefici) risulta essere ottimale tra i 5 e i 7 partecipanti per test di usabilità, sopra i 14 tester il ROI decresce perché non sono più giustificati i costi sostenuti in termini di recruiting.

Se avete ancora qualche dubbio, vi lascio direttamente alle parole di Jakob Nielsen, co-fondatore insieme a Donald Norman della N/N Group vera e propria istituzione riguardo alle normative da seguire per la conduzione di svariate tipologie di test di usabilità.

Test di neuromarketing e numerosità campionaria

Qui si entra un pò nel complicato ma da parte mia anche nel quotidiano essendo la tipologia di test che conduco più spesso. I test di neuromarketing sono di per sè definiti ricerche qualitative, tuttavia la mole di dati che si ricavano da strumenti come l’eye tracking, l’EEG, GSR, facial recognition, è enorme e paragonabile a big data. Ti basti sapere che è impossibile analizzare l’output di questi strumenti senza un certo background neuro-statistico, ma non è questa la sede per approfondire questa tematica. Un’analisi di neuromarketing consente di scavare veramente in profondità l’architettura grafica ed informativa di una piattaforma indagando quello che è il comportamento di una persona in risposta agli stimoli che le vengono presentati. I dati in questo caso sono di tipo psicofisiologico e devono poi essere tradotti in chiave strategica da parte dei ricercatori per proporre delle soluzioni di valore al cliente.

Se il tuo scopo è di capire il livello di:

• Attenzione: studio del comportamento visivo del partecipante;
• Coinvolgimento: comprendere cosa attrae o meno l’internauta durante la navigazione;
• Stress: la tua piattaforma carica troppo cognitivamente il tester?;
• Oltre a tutti i punti prima citati per i test qualitativi,

allora necessiti di 14 partecipanti.

Recentemente in NeuroWebDesign abbiamo condotto uno studio di benchmark per conto di un’importante realtà nazionale su alcuni spot pubblicitari. È stato molto interessante notare come i risultati ottenuti non si discostavano troppo dalla media, dopo il 14° partecipante. Premetto che lo studio è stato condotto su 30 tester in quanto il progetto prevedeva una parte di analisi (con diverso oggetto di ricerca) che vincolava a questa numerosità campionaria. Noi, per sicurezza abbiamo condotto in ogni caso anche le altre sezioni del progetto, che richiedevano al massimo 14 unità statistiche, su un numero maggiore di utenti.

Sostanzialmente abbiamo potuto appurare come qualsiasi altro test effettuato oltre il 14°, avrebbe intaccato il ROI della ricerca. Perché? Il grafico sottostante, che rappresenta i livelli di engagement calcolati dall’analisi EEG per ogni sezione dello spot tv (Apertura, Presentazione Prodotto, Demo, Finale, Packshot), dimostra come avremo potuto fermarci al 14° partecipante e giungere alle medesime conclusioni che abbiamo redatto con 30 tester.

Linee guida per la scelta del numero di partecipanti al test

In base a quanto ti ho raccontato finora, prendi in considerazioni queste variabili per scegliere la tua numerosità campionaria:

1. Tipologia di test che vuoi condurre;
2. Oggetto d’analisi del test;
3. KPI da definire a priori e aggiustabili solo per i test qualitativi;
4. Aspetti della piattaforma che vuoi indagare,
5. Quali o quante buyer personas vuoi coinvolgere.

Se hai qualche dubbio contattaci pure e saremo felici di darti una mano a condurre il tuo test di usabilità.

Buon recruiting!

I nostri test di usabilità

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• Test di Usabilità da Remoto
• Test di Usabilità con Strumenti Biometrici

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