Effetto Priming: un potente strumento di Neuromarketing
Il nostro comportamento può essere influenzato dagli stimoli provenienti dall’ambiente? Queste influenze si manifestano anche se gli stimoli sono irrilevanti per il comportamento in questione? E se la risposta a questa domanda è sì, quali sono i meccanismi psicologici in grado di spiegare questo fenomeno?
Stiamo parlando dell’Effetto Priming!
A nessuno attrae l’idea di poter essere condizionati. Ci piace pensare di essere padroni della nostra vita e che le nostre scelte siano libere dalle influenze esterne. Chi ha mai pensato che l’aumento degli acquisti in un negozio possa essere influenzato dalla diffusione al suo interno della fragranza di Vaniglia? Oppure che a spingerci a permanere più a lungo in un negozio possa essere la musica di sottofondo che neanche ricordiamo di aver udito? Eppure è così!
In questo articolo vedremo non solo cos’è il Priming, ma come questo meccanismo sia largamente diffuso nel Marketing.
Che cos’è il Priming?
Il Priming è un concetto che proviene dalla psicologia cognitiva e può essere descritto come quel meccanismo di regolazione in base al quale l’elaborazione precedente delle informazioni influenza l’elaborazione delle informazioni successive.
Facciamo un esempio:
Cosa vedi?
Davanti a te hai un’immagine di una Ciliegia, lo stimolo innescante detto Prime.
Ora prova a riempire gli spazi gli spazi vuoti.
Quali sono le prime parole a cui pensi?
Probabilmente, non ti saranno venute in mente parole come Russo o Fritto. In effetti, è possibile che le prime parole a cui hai pensato siano state ROSSO e FRUTTO.
Questo è quello che viene definito Effetto Priming: quando vieni esposto ad uno “stimolo”- una parola, un’immagine o un suono – questo influenzerà il modo in cui risponderai allo “stimolo” successivo. In questo caso, lo stimolo prime (la parola ciliegia) ha facilitato il completamento delle parole target (rosso e frutto).
Se io, adesso, ti chiedessi di rispondere a una domanda come “Il rosso è un colore?”, avendo avuto in precedenza la parola ciliegia come stimolo prime, piuttosto che la parola banana, impiegheresti qualche millisecondo in meno per rispondere Sì.
Perché si verifica l’Effetto Priming?
L’attivazione generata da un input esterno, come quella che si verifica quando leggiamo la parola Ciliegia, porta ad uno stato di innesco o di preattivazione (Priming Condition) dei concetti ad essa correlati, come per esempio Frutto e Rosso. Il prime, non fa altro che attivare le informazioni già presenti nel magazzino della memoria a lungo termine, rendendole più velocemente accessibili. Per comprendere meglio questo meccanismo si può immaginare il nostro cervello come una struttura di una rete, i cui nodi sono gruppi di neuroni collegati gli uni agli altri dalle varie associazioni e connessioni, dette sinapsi. Quando un nodo viene attivato da uno stimolo “prime”, si verifica una diffusione dell’attivazione tutto intorno, che va a interessare i nodi correlati. La propagazione dipende dalla forza dei legami, perché raggiunge più facilmente i concetti intimamente connessi con quello di partenza. Di conseguenza, tutti i concetti correlati saranno pronti ad essere utilizzati.
Tipologie di Priming
Se ci facciamo caso, qualsiasi stimolo potrebbe fungere da Prime e influenzare il modo in cui reagiamo ed elaboriamo gli stimoli che seguono. Anche una persona stessa potrebbe fungere da prime: le sue parole, il suo abbigliamento, ecc… Qualsiasi cosa percepiamo è in grado di influenzare l’elaborazione e la valutazione di ciò che ci circonda. Tuttavia possiamo distinguere diverse tipologie di Priming.
Ecco alcuni esempi:
Priming Positivo e Negativo
In genere il prime è facilitatorio: quando lo stimolo prime velocizza l’elaborazione dello stimolo target si parla di priming positivo. Ad esempio, la parola “dottore” rende più veloce l’elaborazione di parole, come “ospedale” o “infermiere”. Per contro, si ha un priming negativo quando l’elaborazione precedente dello stimolo peggiora quella successiva. Il priming negativo può essere visto come un’interferenza, misurata in accuratezza e tempi di risposta, nell’elaborazione di uno stimolo presentato precedentemente ma a cui non si stava prestando attenzione.
Priming Visuo-Percettivo
Si basa sulla forma dello stimolo, per cui le risposte a stimoli con formati simili a quelli già incontrati in precedenza sono più veloci e accurate rispetto a quelle per stimoli nuovi. Questo è reso possibile da meccanismi di memoria, inconsapevoli, in grado di tenere traccia delle esperienze percettive passate.
Priming Semantico
Si riferisce ad un miglioramento in velocità e accuratezza della risposta ad uno stimolo quando questo è preceduto da stimoli correlati semanticamente.
Priming Ripetuto
Si chiama ripetuto perché lo stimolo prime e lo stimolo target sono gli stessi. Sembra che sia sufficiente una maggior frequenza di esposizione ad uno stesso stimolo per orientare la scelta su un prodotto piuttosto che su un altro. Non dovrebbe stupire il fatto che questo effetto abbia ispirato molte aziende per la creazione del logo o la costruzione di un personaggio. A venire ripetutamente esposti ad uno stimolo, si finisce con il preferirlo. Ad esempio, è stato provato che l’apprezzamento di un alimento aumenta con la sua ripetuta esposizione (Crandall, 1985). Effetti analoghi sono stati trovati anche con la musica, la pubblicità e il packaging. Ripetere sempre la stessa informazione sembra essere una buona strategia. Tuttavia come dimostrato in uno studio di Zajonc (1973), che ha studiato l’effetto della mera esposizione all’immagine di una persona, il massimo effetto di positività si raggiunge dopo circa 10-20 esposizioni. Dopodiché l’effetto positivo comincia a scemare. Al contrario se si viene esposti ad un volto ritenuto fin dall’inizio spiacevole, la sgradevolezza tenderà ad aumentare con il numero delle esposizioni.
Priming Subliminale e Mascherato
Il priming può verificarsi anche quando il soggetto non riconosce coscientemente il prime. Questo si verifica quando gli stimoli vengono mostrati per un lasso di tempo così breve, da non essere riconosciuti coscientemente. Nel caso nel Priming Mascherato si fa riferimento all’uso di una maschera prima del prime allo scopo di rendere difficile il suo riconoscimento. Ci sono diversi studi, come vedremo di seguito, che dimostrano come uno stimolo, anche se non percepito consapevolmente, sia in grado di influenzare i pensieri e la percezione del soggetto coerentemente con il significato dello stimolo presentato.
La Pubblicità e il Priming Subliminale
Si è cominciato a parlare pubblicamente di messaggi subliminali nel 1957 quando Vance Packard pubblicò il libro “I persuasori occulti”, denunciando i metodi di manipolazione psicologica che il marketing stava portando nella pubblicità. Poco dopo, all’interno di una sala cinematografica, venne condotto il primo studio, per capire come un messaggio pubblicitario presentato al di sotto della soglia di consapevolezza, potesse influenzare le scelte dei consumatori. Ad insaputa degli spettatori, tra i fotogrammi del film, vennero inseriti messaggi come “Bevi Coca-Cola” o “Mangia Pop-Corn”. Le frasi furono presentate per circa 0.3 ms con un intervallo di 5 secondi l’uno dall’altro. Tempo sufficiente per permettere agli spettatori di elaborare lo stimolo a livello inconsapevole, ma non sufficiente da arrivare alla soglia della consapevolezza. Appena fuori dalla sala cinematografica furono posizionati dei distributori di Coca-Cola e di Pop-Corn, riscontrando un aumento significativo delle vendite. Esponendo ripetutamente le persone a uno stimolo senza che ne fossero consapevoli (percezione subliminale) si era riusciti ad ottenere un maggiore atteggiamento positivo verso quell’oggetto (Coca-Cola e Pop-Corn).
La ricerca, come poi confessò lo stesso autore James Vicary, non è mai avvenuta. Nonostante l’ammissione, lo studio suscitò un gran scalpore e viene ricordato ancora oggi come il primo studio sul priming subliminale.
Ovviamente per motivi etici, una cosa del genere oggi non sarebbe possibile.
Tuttavia si possono trovare tantissimi esempi di come la pubblicità e l’advertising facciano costantemente uso del Priming Effect per attivare in noi quelle associazioni mentali in grado di suscitare emozioni e ricordi positivi che andranno poi ad influenzare le nostre scelte di acquisto.
Non è possibile far penetrare scopi e obiettivi che non siano già presenti in noi. Il priming può solo aumentare l’accessibilità della rappresentazione cognitiva legata ad un nostro bisogno, e guidare le nostre decisioni nella scelta di un determinato marchio o prodotto (Karremans J. C. et al., 2006).
Il priming nelle pubblicità
Sembrerebbe quindi che le pubblicità che si avvalgono del Priming riescono ad influenzare:
- lo stato motivazionale;
- il comportamento di consumo;
- la scelta del marchio o del prodotto.
Ma solo se accompagnato da un bisogno o uno scopo già presente nelle persone. Per questo motivo il Priming è uno dei più potenti strumenti di Neuromarketing. A seconda dello stimolo, verbale, uditivo o visivo, a cui si viene esposti, si può osservare un’influenza sull’elaborazione dello stimolo successivo, in grado di influenzare le nostre decisioni di acquisto, anche quando non ne siamo consapevoli.
Bibliografia
Crandall, C.S. (1985). The Liking of Foods as a Result of Exposure: Eating Doughnuts in Alaska, in “The Journal of Social Psyhology”, 125, 2.
R.B. Zajonc, S. Murphy (1973). Affect, Cognition, and Awareness: Affective Priming With Optimal and Suboptimal Stimulus Exposures.
Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792-798.
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