{"id":6250,"date":"2020-09-23T15:22:09","date_gmt":"2020-09-23T13:22:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/?p=6250"},"modified":"2021-05-24T16:16:56","modified_gmt":"2021-05-24T14:16:56","slug":"la-change-blindness-nella-ux-quando-un-cambiamento-non-viene-visto-2-2-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/test-ad-associazione-implicita-iat\/","title":{"rendered":"Il Test ad Associazione Implicita (IAT) applicato al Marketing"},"content":{"rendered":"<div class=\"wpb-content-wrapper\">[vc_row][vc_column][\/vc_column][vc_column][vc_single_image image=&#8221;6288&#8243; img_size=&#8221;full&#8221; alignment=&#8221;center&#8221;][vc_column_text]Tra le procedure maggiormente utilizzate per la rilevazione delle risposte implicite troviamo il <strong>Test ad Associazione Implicita <\/strong>(IAT &#8211; <em>Implicit Association Test<\/em>). Uno strumento versatile, con moltissimi ambiti di applicazione e che si \u00e8 dimostrato<strong> uno dei migliori metodi per indagare gli aspetti impliciti associati ad un prodotto o ad un brand.<\/strong>\r\n<p style=\"color: #56c3db;\"><strong><em>\u201cLe persone dicono realmente quello che pensano?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\r\nNon sempre. A volte si sospetta che nemmeno loro sappiano chiaramente cosa accada nelle loro menti.\r\n\r\nEcco perch\u00e9 il marketing sta mostrando un sempre maggiore interesse per\u00a0<strong>lo<\/strong>\u00a0<strong>studio dei processi automatici e inconsapevoli che guidano le scelte dei consumatori.<\/strong>\u00a0Questo grazie, anche, al crescente sviluppo di una gran variet\u00e0 di strumenti metodologici provenienti dalla psicologia e dalle neuroscienze, che offrono una miglior comprensione del modo in cui i consumatori elaborano e rispondono agli stimoli commerciali.\r\n\r\nVediamo insieme le ragioni di questo successo.[\/vc_column_text][vc_column_text][\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_column_text]\r\n<h2><strong>Implicit Association Test: cos&#8217;\u00e8 e come funziona<\/strong><\/h2>\r\n<strong>L&#8217;Implicit Association Test <\/strong>(IAT; Greenwald, Mc-Ghee e Schwartz, 1998) \u00e8 uno strumento di <strong>misura indiretta, che in base alla latenza delle risposte, valuta la forza di ASSOCIAZIONE\u00a0tra concetti<\/strong>, permettendo di comprendere come le informazioni categoriali sono rappresentate in memoria.[\/vc_column_text][\/vc_column][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_single_image image=&#8221;6261&#8243; img_size=&#8221;full&#8221; alignment=&#8221;right&#8221;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Secondo il <strong>modello associativo<\/strong> a cui fa riferimento, i concetti, non sono altro che i singoli mattoni della nostra conoscenza: rappresentazioni mentali organizzate in memoria sotto forma di <strong>network<\/strong>, ovvero di reti associative costituite da <strong>nodi concettuali<\/strong>.\r\n\r\n<strong>Ciascun nodo pu\u00f2 avere molteplici legami<\/strong> (<em>links<\/em>) e questi si possono differenziare non solo per la tipologia di connessione, ma anche per <strong>la forza di associazione.<\/strong>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]\r\n<h2><strong>Struttura dello IAT Test<\/strong><\/h2>\r\nLa metodologia classica consiste in una <strong>serie di compiti di categorizzazione<\/strong>, svolti a computer. Sullo schermo compaiono uno dopo l\u2019altro degli stimoli che l\u2019utente deve ricondurre alla categoria di riferimento, il pi\u00f9 velocemente e accuratamente possibile, avendo a disposizione solo due tasti di risposta.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_column_text]Gli stimoli possono essere <strong>parole<\/strong> o <strong>immagini<\/strong> appartenenti a<strong> quattro diverse categorie<\/strong>:\r\n<ul>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Due di queste rappresentano i <strong>CONCETTI<\/strong> (es. donne e uomini, mele e pere, oppure\u00a0 nel caso stessimo facendo riferimento ad un brand, es. Coca-cola e Pepsi);<\/li>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Mentre le altre due categorie rappresentano due <strong>ATTRIBUTI<\/strong> bipolari (es. positivo e negativo, moderno e obsoleto).<\/li>\r\n<\/ul>\r\nNell&#8217;immagine troviamo un esempio. In questo caso i concetti sono i 2 brand: Coca-cola vs Pepsi; mentre gli attributi: aggettivi positivi o negativi.[\/vc_column_text][\/vc_column][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_single_image image=&#8221;6260&#8243; img_size=&#8221;full&#8221; alignment=&#8221;center&#8221; onclick=&#8221;img_link_large&#8221;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]La logica sottostante \u00e8 molto semplice: se un concetto e un attributo, oppure due concetti, \u00a0sono fortemente associati tra loro, sar\u00e0 pi\u00f9 facile accoppiare gli stimoli, rispetto agli altri. Di conseguenza si osserver\u00e0 anche un minor tempo di risposta e un minor numero di errori. Il confronto della velocit\u00e0 di esecuzione dei diversi compiti di classificazione fornisce cos\u00ec <strong>un indice della forza di associazione dei concetti rappresentati in memoria.<\/strong>\r\n\r\nPer comprendere meglio come si svolge questo test ti invito a provare a farlo di persona!\r\n\r\n<a href=\"https:\/\/implicit.harvard.edu\/implicit\/italy\/takeatest.html\">A questo link di Harvard, troverai diversi Test di Associazione Implicita.<\/a>\u00a0Provaci.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]\r\n<h2><strong>Costrutti impliciti ed espliciti a confronto<\/strong><\/h2>\r\n<strong>L\u2019Implicit Association Test (IAT)<\/strong> nasce nell\u2019ambito della Psicologia Sociale per lo studio degli stereotipi e dei pregiudizi, trovando presto facile applicazione anche in diversi ambiti d\u2019indagine tra cui lo studio degli atteggiamenti impliciti verso i prodotti di consumo. In un panorama consumistico ampiamente dominato dalle influenze automatiche e inconsapevoli,<strong> i test ad associazione implicita<\/strong> <strong>si rivelano strumenti particolarmente utili nell\u2019individuare le \u201cvere\u201d risposte dei consumatori.<\/strong>\r\n\r\nQuesto perch\u00e9 le tradizionali ricerche nel marketing si avvalgono principalmente delle scale self-report, come questionari di atteggiamento o sondaggi di opinione. Per quanto le <strong>valutazioni esplicite<\/strong> siano degli strumenti validi, esse fanno riferimento ad auto-descrizioni che le persone forniscono volontariamente. In altre parole, sono soggette ad alto controllo da parte del partecipante, che potrebbe volontariamente o meno storcere le risposte per motivi di auto presentazione, di desiderabilit\u00e0 sociale e di conformismo alle norme sociali; per esempio quando i partecipanti si sentono obbligati (almeno superficialmente) a fornire la risposta pi\u00f9 socialmente accettabile, per presentarsi in maniera conforme ai valori \u201csocialmente condivisi\u201d.[\/vc_column_text][vc_column_text]\r\n<h3><strong>La rilevazione delle risposte implicite nel marketing<\/strong><\/h3>\r\nDa una parte, la psicologia del consumatore \u00e8 meno soggetta a distorsioni legate alla \u201cdesiderabilit\u00e0 sociale\u201d delle risposte dall\u2019altra parte per\u00f2, sorgono dei limiti dovuti alla capacit\u00e0 introspettiva dell\u2019intervistato, che per quanto possa essere disposto a collaborare, spesso non \u00e8 in grado di fornire una descrizione affidabile.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_column_text]Se non ne sei convinto, prova a rispondere a queste domande:\r\n<ul>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Perch\u00e9 scegliamo di acquistare un prodotto\u00a0 piuttosto che un altro?<\/li>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Perch\u00e9 siamo attratti da una certa marca di abbigliamento piuttosto che un&#8217;altra?<\/li>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Quali sono i fattori che influenzano davvero le nostre decisioni d&#8217;acquisto?<\/li>\r\n<\/ul>\r\n[\/vc_column_text][\/vc_column][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_single_image image=&#8221;6277&#8243; img_size=&#8221;full&#8221;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Te lo sei mai domandato? Eppure siamo tutti consumatori!\r\n\r\nMa qui sta il bello: come consumatori, non possiamo porre a noi stessi queste domande, perch\u00e9 nella maggior parte dei casi non potremmo conoscere le risposte.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]\r\n<h2><strong>L&#8217;utilizzo del Test ad Associazione Implicita nelle Ricerche di Marketing<\/strong><\/h2>\r\nIl vantaggio dell\u2019impiego dello <strong>IAT Test<\/strong> nelle ricerche di <strong>marketing<\/strong> deriva dal fatto che le scelte di consumo non sono sempre consce e razionali. Dato il ruolo che le emozioni e le motivazioni hanno nei <strong>processi decisionali<\/strong>, non dovrebbe sorprendere sapere che <strong>la maggior parte delle scelte che prendiamo quotidianamente sono automatiche e al di sotto della soglia della consapevolezza.<\/strong> Per questo le risposte esplicite fornite dai metodi tradizionali di indagine come questionari e interviste, non sono in grado di spiegare gran parte delle scelte prese dai consumatori.[\/vc_column_text][vc_column_text]<strong>Il test ad associazione implicita<\/strong> si rivela uno strumento molto efficace nel marketing, proprio per la sua capacit\u00e0 di aggirare i problemi di \u201cdesiderabilit\u00e0 sociale\u201d e i limiti legati \u201c\u2019all\u2019introspezione\u201d, avvalendosi dei tempi di reazione che sono al di fuori del controllo cosciente delle persone.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_column_text]\r\n<h3><strong>Vantaggi dell\u2019Implicit Association Test:<\/strong><\/h3>\r\n<ul>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Tramite<strong> i tempi di reazione<\/strong>, fornisce una misura indiretta della forza di associazione tra concetti rappresentati in memoria;<\/li>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">Ne inferisce una <strong>misura implicita<\/strong>, scarsamente influenzabile dal controllo intenzionale;<\/li>\r\n \t<li style=\"line-height: 35px;\">La flessibilit\u00e0 dello strumento consente <strong>un&#8217;ampia applicazione<\/strong> in diversi contesti, fornendo una misura pi\u00f9 sensibile di quella esplicita (es. questionari).<\/li>\r\n<\/ul>\r\n[\/vc_column_text][\/vc_column][vc_column width=&#8221;1\/2&#8243;][vc_single_image image=&#8221;6306&#8243; img_size=&#8221;full&#8221;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]L&#8217;articolo ti \u00e8 piaciuto e vorresti saperne di pi\u00f9? Scrivici a <a href=\"mailto:info@neurowebdesign.it\">info@neurowebdesign.it<\/a>\r\n\r\nNel caso volessi approfondire l&#8217;argomento e conoscere gli altri<strong> strumenti di Neuromarketing<\/strong> utilizzati nelle nostre ricerche, <a href=\"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/strumenti-ricerca-neuromarketing\/\" class=\"broken_link\">clicca qui.<\/a>\r\n\r\nAlla prossima![\/vc_column_text][vc_column_text]<script type=\"text\/javascript\" src=\"https:\/\/platform.linkedin.com\/badges\/js\/profile.js\" async defer><\/script>\r\n<div class=\"LI-profile-badge\" data-version=\"v1\" data-size=\"medium\" data-locale=\"it_IT\" data-type=\"horizontal\" data-theme=\"dark\" data-vanity=\"chiara-zamuner-979376a6\"><a class=\"LI-simple-link\" href=\"https:\/\/it.linkedin.com\/in\/chiara-zamuner-979376a6?trk=profile-badge\">Chiara Zamuner<\/a><\/div>\r\n[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row css=&#8221;.vc_custom_1621865668755{background-color: #fff7f4 !important;}&#8221;][vc_column][vc_text_separator title=&#8221;Approfondimenti&#8221; i_icon_fontawesome=&#8221;fas fa-search&#8221; i_color=&#8221;sandy_brown&#8221; i_size=&#8221;sm&#8221; color=&#8221;sandy_brown&#8221; add_icon=&#8221;true&#8221;][vc_column_text]\r\n<p style=\"text-align: center;\"><a href=\"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/analisi-percezione-brand-facile-it\/\"><span style=\"color: #f79468;\"><em>Caso Studio <\/em><\/span><span style=\"color: #f79468;\"><em>&#8211; Facile.it &#8211; <\/em><\/span><span style=\"color: #f79468;\"><em>Analisi della percezione del brand<\/em><\/span><\/a><\/p>\r\n[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]<strong>Resta aggiornato!<\/strong>\r\n<p style=\"line-height: 35px;\">Iscriviti alla nostra newsletter mensile per non perdere news, aggiornamenti e consigli utili per migliorare le prestazioni del tuo business online!<\/p>\r\n\n\t<section id=\"yikes-mailchimp-container-1\" class=\"yikes-mailchimp-container yikes-mailchimp-container-1 \">\n\t\t\t\t<form id=\"newsletter-it-1\" class=\"yikes-easy-mc-form yikes-easy-mc-form-1  \" method=\"POST\" data-attr-form-id=\"1\">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<label for=\"yikes-easy-mc-form-1-EMAIL\"  class=\"EMAIL-label yikes-mailchimp-field-required \">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- dictate label visibility -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Above -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<input id=\"yikes-easy-mc-form-1-EMAIL\"  name=\"EMAIL\"  placeholder=\"Indirizzo email *\"  class=\"yikes-easy-mc-email field-no-label\"  required=\"required\" type=\"email\"  value=\"\">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Below -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/label>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<label for=\"yikes-easy-mc-form-1-FNAME\"  class=\"FNAME-label yikes-mailchimp-field-required \">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- dictate label visibility -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Above -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<input id=\"yikes-easy-mc-form-1-FNAME\"  name=\"FNAME\"  placeholder=\"Nome *\"  class=\"yikes-easy-mc-text field-no-label\"  required=\"required\" type=\"text\"  value=\"\">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Below -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/label>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<label for=\"yikes-easy-mc-form-1-LNAME\"  class=\"LNAME-label yikes-mailchimp-field-required \">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- dictate label visibility -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Above -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<input id=\"yikes-easy-mc-form-1-LNAME\"  name=\"LNAME\"  placeholder=\"Cognome *\"  class=\"yikes-easy-mc-text field-no-label\"  required=\"required\" type=\"text\"  value=\"\">\n\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<!-- Description Below -->\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/label>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<label class=\"yikes-mailchimp-eu-compliance-label\"><input type=\"checkbox\" required=\"required\" name=\"eu-laws\" value=\"1\" > <div class=\"yikes-mailchimp-eu-compliance-text\"><p><span id=\"psnewsShort\"> * <\/span><\/p>\n<\/div><\/label>\n\t\t\t\t<!-- Honeypot Trap -->\n\t\t\t\t<input type=\"hidden\" name=\"yikes-mailchimp-honeypot\" id=\"yikes-mailchimp-honeypot-1\" value=\"\">\n\n\t\t\t\t<!-- List ID -->\n\t\t\t\t<input type=\"hidden\" name=\"yikes-mailchimp-associated-list-id\" id=\"yikes-mailchimp-associated-list-id-1\" value=\"ce80057400\">\n\n\t\t\t\t<!-- The form that is being submitted! 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