{"id":5557,"date":"2020-05-20T11:30:30","date_gmt":"2020-05-20T09:30:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/?p=5557"},"modified":"2021-01-13T11:19:04","modified_gmt":"2021-01-13T10:19:04","slug":"effetto-priming-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.neurowebdesign.it\/it\/effetto-priming\/","title":{"rendered":"Effetto Priming: un potente strumento di Neuromarketing"},"content":{"rendered":"
[vc_row][vc_column][vc_single_image image=”5558″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Il nostro comportamento pu\u00f2 essere influenzato dagli stimoli provenienti dall\u2019ambiente? <\/span>Queste influenze si manifestano anche se gli stimoli sono irrilevanti per il comportamento in questione?\u00a0<\/span>E se la risposta a questa domanda \u00e8 s\u00ec, quali sono i meccanismi psicologici in grado di spiegare questo fenomeno?<\/span>\r\n\r\nStiamo parlando dell\u2019Effetto Priming<\/strong>!<\/span>\r\n\r\nA nessuno attrae l\u2019idea di poter essere condizionati. Ci piace pensare di essere padroni della nostra vita e che le nostre scelte siano libere dalle influenze esterne. Chi ha mai pensato che l\u2019aumento degli acquisti in un negozio possa essere influenzato dalla diffusione al suo interno della fragranza di Vaniglia? Oppure che a spingerci a permanere pi\u00f9 a lungo in un negozio possa essere la musica di sottofondo che neanche ricordiamo di aver udito? Eppure \u00e8 cos\u00ec!<\/span>\r\n\r\nIn questo articolo vedremo non solo cos\u2019\u00e8 il Priming, ma come questo meccanismo sia largamente diffuso nel Marketing.<\/strong>\r\n\r\n[\/vc_column_text][vc_column_text]\r\n

Che cos\u2019\u00e8 il Priming?<\/b><\/h2>\r\nIl Priming<\/strong> \u00e8 un concetto che proviene dalla psicologia cognitiva e pu\u00f2 essere descritto come quel meccanismo di regolazione in base al quale l\u2019elaborazione precedente delle informazioni influenza l\u2019elaborazione delle informazioni successive.<\/strong><\/span>\r\n\r\nFacciamo un esempio:\u00a0<\/span>\r\n\r\nCosa vedi?\u00a0<\/span>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”5559″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Davanti a te hai un\u2019immagine di una <\/span>Ciliegia<\/b>, lo stimolo innescante detto Prime.<\/span>\r\n\r\nOra prova a riempire gli spazi gli spazi vuoti. <\/span>\r\n\r\nQuali sono le prime parole a cui pensi?<\/span>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”5561″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Probabilmente, non ti saranno venute in mente parole come Russo o Fritto.<\/span> In effetti, \u00e8 possibile che le prime parole a cui hai pensato siano state ROSSO e FRUTTO. <\/span>\r\n\r\nQuesto \u00e8 quello che viene definito Effetto Priming<\/strong>: q<\/strong><\/span>uando vieni esposto ad uno \u201cstimolo\u201d- una parola, un\u2019immagine o un suono – questo influenzer\u00e0 il modo in cui risponderai allo \u201cstimolo\u201d successivo.<\/strong> In questo caso, lo stimolo prime<\/strong> (la parola ciliegia) ha facilitato il completamento delle parole target<\/strong> (rosso e frutto).<\/span>\r\n\r\nSe io, adesso, ti chiedessi di rispondere a una domanda come \u201cIl rosso \u00e8 un colore?\u201d, avendo avuto in precedenza la parola ciliegia come stimolo prime, piuttosto che la parola banana, impiegheresti qualche millisecondo in meno per rispondere S\u00ec.<\/span>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]\r\n

Perch\u00e9 si verifica l\u2019Effetto Priming?\u00a0<\/b><\/h2>\r\nL\u2019attivazione generata da un input esterno, come quella che si verifica quando leggiamo la parola Ciliegia, porta ad uno stato di innesco o di preattivazione (Priming Condition<\/em>) dei concetti ad essa correlati, come per esempio Frutto e Rosso. Il prime, non fa altro che attivare le informazioni gi\u00e0 presenti nel magazzino della memoria a lungo termine, rendendole pi\u00f9 velocemente accessibili.<\/strong> Per comprendere meglio questo meccanismo si pu\u00f2 immaginare il nostro cervello come una struttura di una rete, i cui nodi sono gruppi di neuroni collegati gli uni agli altri dalle varie associazioni e connessioni, dette sinapsi. Quando un nodo viene attivato da uno stimolo \u201cprime\u201d, si verifica una diffusione dell\u2019attivazione tutto intorno, che va a interessare i nodi correlati.<\/strong> La propagazione dipende dalla forza dei legami, perch\u00e9 raggiunge pi\u00f9 facilmente i concetti intimamente connessi con quello di partenza. Di conseguenza, tutti i concetti correlati saranno pronti ad essere utilizzati. <\/span>[\/vc_column_text][vc_column_text]\r\n

Tipologie di Priming<\/b><\/h2>\r\nSe ci facciamo caso, qualsiasi stimolo potrebbe fungere da Prime e influenzare il modo in cui reagiamo ed elaboriamo gli stimoli che seguono.\u00a0 Anche una persona stessa potrebbe fungere da prime: le sue parole, il suo abbigliamento, ecc… Qualsiasi cosa percepiamo \u00e8 in grado di influenzare l’elaborazione e la valutazione di ci\u00f2 che ci circonda. Tuttavia possiamo distinguere<\/span> diverse tipologie di Priming.\u00a0<\/span>\r\n\r\nEcco alcuni esempi:<\/span>\r\n

Priming Positivo e Negativo<\/b><\/h3>\r\nIn genere il prime \u00e8 facilitatorio: quando lo stimolo prime velocizza l\u2019elaborazione dello stimolo target si parla di priming positivo.<\/span> Ad esempio, la parola \u201cdottore\u201d rende pi\u00f9 veloce l\u2019elaborazione di parole, come \u201cospedale\u201d o \u201cinfermiere\u201d. Per contro, si ha un priming negativo quando l\u2019elaborazione precedente dello stimolo peggiora quella successiva. Il priming negativo pu\u00f2 essere visto come un\u2019interferenza, misurata in accuratezza e tempi di risposta, nell\u2019elaborazione di uno stimolo presentato precedentemente ma a cui non si stava prestando attenzione.<\/span>\r\n

Priming Visuo-Percettivo<\/b><\/h3>\r\nSi basa sulla forma dello stimolo, per cui le risposte a stimoli con formati simili a quelli gi\u00e0 incontrati in precedenza sono pi\u00f9 veloci e accurate rispetto a quelle per stimoli nuovi. Questo \u00e8 reso possibile da meccanismi di memoria, inconsapevoli, in grado di tenere traccia delle esperienze percettive passate.<\/span>\r\n

Priming Semantico<\/b><\/h3>\r\nSi riferisce ad un miglioramento in velocit\u00e0 e accuratezza della risposta ad uno stimolo quando questo \u00e8 preceduto da stimoli correlati semanticamente.<\/span>\r\n

Priming Ripetuto<\/b><\/h3>\r\nSi chiama ripetuto perch\u00e9 lo stimolo prime e lo stimolo target sono gli stessi. Sembra che sia sufficiente una maggior frequenza di esposizione ad uno stesso stimolo per orientare la scelta su un prodotto piuttosto che su un altro. Non dovrebbe stupire il fatto che questo effetto abbia ispirato molte aziende per la creazione del logo o la costruzione di un personaggio. A venire ripetutamente esposti ad uno stimolo, si finisce con il preferirlo. Ad esempio, \u00e8 stato provato che l\u2019apprezzamento di un alimento aumenta con la sua ripetuta esposizione (Crandall, 1985)<\/span>. Effetti analoghi sono stati trovati anche con la musica, la pubblicit\u00e0 e il packaging. Ripetere sempre la stessa informazione sembra essere una buona strategia. Tuttavia come dimostrato in uno studio di Zajonc (1973), che ha studiato l\u2019effetto della mera esposizione all\u2019immagine di una persona, il massimo effetto di positivit\u00e0 si raggiunge dopo circa 10-20 esposizioni. Dopodich\u00e9 l\u2019effetto positivo comincia a scemare. Al contrario se si viene esposti ad un volto ritenuto fin dall\u2019inizio spiacevole, la sgradevolezza tender\u00e0 ad aumentare con il numero delle esposizioni.\u00a0<\/span>\r\n

Priming Subliminale e Mascherato<\/b><\/h3>\r\nIl priming pu\u00f2 verificarsi anche quando il soggetto non riconosce coscientemente il prime. Questo si verifica quando gli stimoli vengono mostrati per un lasso di tempo cos\u00ec breve, da non essere riconosciuti coscientemente. Nel caso nel Priming Mascherato si fa riferimento all\u2019uso di una maschera prima del prime allo scopo di rendere difficile il suo riconoscimento. Ci sono diversi studi, come vedremo di seguito, che dimostrano come uno stimolo, anche se non percepito consapevolmente, sia in grado di influenzare i pensieri e la percezione del soggetto coerentemente con il significato dello stimolo presentato.\u00a0<\/span><\/b>[\/vc_column_text][vc_column_text]\r\n

La Pubblicit\u00e0 e il Priming Subliminale<\/b><\/h2>\r\nSi \u00e8 cominciato a parlare pubblicamente di messaggi subliminali<\/strong> nel 1957 quando Vance Packard pubblic\u00f2 il libro \u201cI persuasori occulti\u201d, denunciando i metodi di manipolazione psicologica che il marketing stava portando nella pubblicit\u00e0. Poco dopo, all\u2019interno di una sala cinematografica, venne condotto il primo studio, per capire come un messaggio pubblicitario presentato al di sotto della soglia di consapevolezza, potesse influenzare le scelte dei consumatori.<\/strong> Ad insaputa degli spettatori, tra i fotogrammi del film, vennero inseriti messaggi come “Bevi Coca-Cola” o “Mangia Pop-Corn”. Le frasi furono presentate per circa 0.3 ms con un intervallo di 5 secondi l\u2019uno dall\u2019altro. Tempo sufficiente per permettere agli spettatori di elaborare lo stimolo a livello inconsapevole, ma non sufficiente da arrivare alla soglia della consapevolezza. Appena fuori dalla sala cinematografica furono posizionati dei distributori di Coca-Cola e di Pop-Corn, riscontrando un aumento significativo delle vendite. Esponendo ripetutamente le persone a uno stimolo senza che ne fossero consapevoli (percezione subliminale) si era riusciti ad ottenere un maggiore atteggiamento positivo verso quell\u2019oggetto<\/strong>\u00a0(Coca-Cola e Pop-Corn).\u00a0<\/span>\r\n\r\nLa ricerca, come poi confess\u00f2 lo stesso autore James Vicary, non \u00e8 mai avvenuta. Nonostante l\u2019ammissione, lo studio suscit\u00f2 un gran scalpore e viene ricordato ancora oggi come il primo studio sul priming subliminale.<\/span>\r\n\r\nOvviamente per motivi etici, una cosa del genere oggi non sarebbe possibile.\u00a0<\/span>\r\n\r\nTuttavia si possono trovare tantissimi esempi di come la pubblicit\u00e0<\/strong> e l\u2019advertising<\/strong> facciano costantemente uso del Priming Effect<\/strong> per attivare in noi quelle associazioni mentali in grado di suscitare emozioni e ricordi positivi che andranno poi ad influenzare le nostre scelte di acquisto.\u00a0<\/strong><\/span>\r\n\r\nNon \u00e8 possibile far penetrare scopi e obiettivi che non siano gi\u00e0 presenti in noi. Il priming pu\u00f2 solo aumentare l\u2019accessibilit\u00e0 della rappresentazione cognitiva legata ad un nostro bisogno, e guidare le nostre decisioni nella scelta di un determinato marchio o prodotto (Karremans J. C. et al., 2006).<\/span>\r\n

Il priming nelle pubblicit\u00e0<\/strong><\/h3>\r\nSembrerebbe quindi che le pubblicit\u00e0 che si avvalgono del Priming riescono ad influenzare:<\/span>\r\n
    \r\n \t
  • lo stato motivazionale;<\/span><\/li>\r\n \t
  • il comportamento di consumo;<\/span><\/li>\r\n \t
  • la scelta del marchio o del prodotto.<\/span><\/li>\r\n<\/ul>\r\nMa solo se accompagnato da un bisogno o uno scopo gi\u00e0 presente nelle persone. Per questo motivo il Priming \u00e8 uno dei pi\u00f9 potenti strumenti di Neuromarketing<\/strong>. A seconda dello stimolo, verbale, uditivo o visivo, a cui si viene esposti, si pu\u00f2 osservare un\u2019influenza sull\u2019elaborazione dello stimolo successivo, in grado di influenzare le nostre decisioni di acquisto, anche quando non ne siamo consapevoli.<\/span>[\/vc_column_text][vc_column_text]Bibliografia<\/em><\/strong>\r\n\r\nCrandall, C.S. (1985). The Liking of Foods as a Result of Exposure: Eating Doughnuts in Alaska, in \u201cThe Journal of Social Psyhology\u201d, 125, 2.\r\n\r\nR.B. Zajonc, S. Murphy (1973). Affect, Cognition, and Awareness: Affective Priming With Optimal and Suboptimal Stimulus Exposures.\r\n\r\nKarremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary\u2019s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792-798.[\/vc_column_text][vc_column_text]